«Todo el mundo está harto de Amazon», así de directa fue la Ministra de Cultura Francesa, Aurelie Filippetti, hablando para la grada en los Encuentros Nacionales de Libreros [1] (Rencontres nationales de la librairie) celebrados en Burdeos este pasado 3 de junio. Sin embargo, lo que parecía una frase altisonante más contra uno de los grandes de la industria digital por parte de un miembro del ejecutivo galo, parece que terminará en una nueva regulación construida para restringir las políticas comerciales del gigante de Seattle en Francia.
Prohibir los descuentos para frenar a Amazon
En lo sustancial, Filippetti acusó a Amazón de dumping, de tirar «abajo los precios con el fin de penetrar en los mercados para después, una vez en una posición de cuasimonopolio, hacer que los precios vuelvan a subir”. Poco después, en Le Monde (Aurélie Filippetti lance une nouvelle charge contre l’américain Amazon [2]), la funcionaria exploró respecto de la posibilidad de prohibir que Amazon realice un doble descuento en la venta de libros, al adicionar a la rebaja autorizada por ley, la gratuidad de los gastos de transporte y envío.
Las advertencias de la ministra y los reclamos del gremio de libreros franceses (aquí [3]) se podrán materializar pronto si prospera el último intento de modificar la llamada Ley Lang, nombre como se conoce a la Ley No. 81-766, del 10 de agosto de 1981 que regula el precio de los libros en los mercados minoristas.
Este 2 de octubre la Asamblea (cámara baja francesa) aprobó una propuesta de ley, presentada por un diputado del partido de centro derecha Unión por un Movimiento Popular (UMP) [4] y secundada por el Partido Socialista Francés en el poder, que propone prohibir que los minoristas puedan añadir, al descuento tope del 5% legalmente autorizado del precio del libro, la gratuidad de los gastos de envío.
La Ley Lang
Ley Lang tiene sus orígenes en los inicios de los años setenta, una época en la que aparecen las primeras grandes superficies de ventas de libros. Por ejemplo, en 1974 Fnac (Fédération Nationale d’Achats des Cadres), creada hacía veinte años, abrió su primera tienda en París ofreciendo un descuento del 20 por ciento del precio de lista. Desde 1976 se materializó una férrea oposición a esta política de precio rebajado, encabezada por los libreros independientes. En 1981, con los socialistas en el poder, el Ministro de Cultura en funciones, Jack Lang [5], logró que se aprobara la Ley No. 81-766 [6] relativa al precio del libro.
De acuerdo con la Ley Lang, cualquier persona física o jurídica que produzca o importe libros está obligada a establecer, un precio de venta al público para los libros que edite o importe. Este precio deberá estar impreso en la portada. Por su parte,el vendedor minorista, debe cobrar efectivamente al público, un precio entre el 95 y 100 por ciento del precio fijado por el editor o importador. Los minoristas sólo pueden ofrecer descuentos mayores, tratándose de ejemplares editados o importados hace más de dos años, siempre y cuando no hayan sido ofertados en los últimos seis meses. Es decir, para poder esquivar a la Ley Lang, los libros tienen que estar apolillándose en un depósito. Estamos ante la excepción cultural francesa en toda su dimensión.
La norma funciona al mismo tiempo como una regulación de precios tope y precios piso, además de establecer una suerte de precio único para cada libro en toda Francia. Los propulsores de la norma, bajo el paraguas de la ya mentada excepción cultural [7], niegan la calidad de mercancía al libro e influyen directamente en los mecanismos de mercado para garantizar que dichos bienes no estén sujetos únicamente a consideraciones de carácter empresarial, tal como ocurre en otros espacios culturales como el cine o el teatro.
No obstante, la Ley Lang no es la única regulación del mercado del libro existente en Francia. En 1992 se prohibió la publicidad de libros en televisión con la finalidad expresa de mantener un equilibrio entre los pequeños y los grandes editores de bestsellers, aunque la publicidad en cadenas de cable y televisión por satélite está autorizada desde el 2004. También se promulgó la ley del 3 de enero de 1995 que instauró la gestión colectiva de los derechos de reproducción por parte de autores y editores con fines no comerciales; asimismo, tenemos a la Ley de 2002 que instauró la figura del préstamo pagado de bibliotecas a cargo de los presupuestos del Estado.
La teoría del precio fijo
Francia no es el único país en Europa que tiene una política de precio fijo en el mercado del libro. Otros países europeos imponen legalmente una medida similar, como es el caso de Alemania, Austria, España, Grecia y Portugal. Dinamarca, Holanda y Luxemburgo, si bien no lo imponen mediante medidas legislativas, dan validez a acuerdos entre los editores y distribuidores con el mismo efecto. Suecia (1970) e Irlanda y Gran Bretaña (1995) han eliminado el sistema de precio fijo en la venta de los libros.
Se sostiene que un precio fijo permite mantener una densa red de librerías independientes con una oferta variada de títulos. Estas librerías independientes con una gran variedad de títulos de calidad, tienen que afrontar una serie de costos, que no son asumidos por las librerías que llenan sus estantes con bestsellers. Los minoristas independientes necesitan grandes márgenes de comercialización en los libros de gran demanda. La competencia en precio en los títulos exitosos reduce los beneficios de los libreros minoristas y no permite que puedan asumir los costos de mantener un gran inventario de libros de escasa venta. Las normas de precio fijo, mitigan la competencia en el mercado minorista y garantizan un margen suficiente para que las librerías de calidad y variedad puedan seguir operando.
Los opositores a las políticas de precio fijo argumentan que en los países que no cuentan con una norma similar, el mercado de libros funciona bastante bien, tanto en términos de diversidad editorial como de hábitos de lectura. Así, sin la evidencia de un fallo de mercado clara, la intervención pública en el mercado del libro no está justificada, salvo en la financiación de la producción de títulos de valor cultural pero con pocos lectores.
En principio, se sospecha que una política de precio fijo conlleva a un mayor precio para los libros de gran tiraje, lo que significa que en la práctica los lectores con menores ingresos pueden ser excluidos y, en promedio, representa una suerte de subsidio regresivo del lector promedio, hacía los lectores especializados, que curiosamente suelen ser también lo de mayores ingresos y menor elasticidad. Las comparaciones internacionales muestran que el precio fijo no parece tener un gran impacto en el precio medio de los libros. Sin embargo, genera un aumento en el precio de los bestsellers y una caída en la de todos los demás libros.
No es la libre competencia lo que se defiende
No existe hasta el momento información concluyente respecto de que las bondades buscadas con leyes del tipo de precio fijo se hayan materializado. Ante la escasa evidencia de una falla de mercado, no existe mayor razón para regular el mercado del libro. En la práctica, lo que la modificación de la Ley Lang pretende, no es tanto prevenir al mercado del libro francés de los efectos de una posible práctica anticompetitiva, sino poner en una situación de desventaja a Amazon respecto de las librerías tradicionales. Seguro que no será la última medida de esta naturaleza.